Kleine duwtjes in de goede richting

6 juni 2018

Gedragsverandering bewerkstelligen

Gedragsverandering bewerkstelligen bij je huurders, cliënten of medewerkers is lastig en soms zelfs omstreden.

Natuurlijk, huurders dienen hun tuintjes of galerij niet als opslagplaats te gebruiken. Cliënten in het verzorgingshuis mogen elkaar niet te lijf gaan en medewerkers dienen de integriteitsregels van de organisatie in acht te nemen. Logisch zou je denken, maar niet vanzelfsprekend, ondanks goede voorlichting en uitleg. Op zichzelf begrijpelijke en geaccepteerde regels worden overtreden; ertegen optreden spreekt vanzelf.

Een gevraagde gedragsverandering wordt omstreden wanneer die te sterk ingrijpt in de persoonlijk levenssfeer van mensen. Zo stond General Electric, toonaangevend op het gebied van (arbeids)veiligheid, er in het verleden om bekend gedragsinstructies aan de medewerkers mee te geven voor veiligheidssituatie thuis.

Nudging

Ruim 10 jaar gelden schreven econoom Richard Thaler en jurist Cass Sunstein hun inmiddels beroemde Nudge. Nudge – een duwtje in de goede richting – gaat over het gebruik van de psychologie en gedragseconomie om het gedrag van burgers te sturen naar bijvoorbeeld een gezondere levensstijl, minder energieverbruik, veiliger verkeersgedrag en verstandig financieel beleid. Zij laten zien hoe de overheid gebruik kan maken van simpeler en effectievere methoden dan voorlichting, geboden, verboden en bestraffing om gedrag met kleine duwtjes om te buigen. Een belangrijk psychologisch uitgangspunt hierbij is dat gedrag zich veel gemakkelijker onbewust dan bewust laat sturen.

Thinking, fast and slow …

Het merendeel van ons gedrag vindt onbewust plaats. Dat geldt niet alleen voor onze vegetatieve functies (ademhalen, spijsvertering, hartslag, oog knipperen), ook ingewikkelde gedragspatronen als fietsen, autorijden of een bal aannemen komen tot stand zonder dat we daar (heel actief) bij nadenken. Sterker, je kunt autorijden, de verkeersregels in acht nemen en intussen een gesprek met je medepassagiers voeren. Of bij het voetballen de bal aannemen en tegelijkertijd de vrijstaande medespelers in de gaten houden.

… systeem 2

Daniel Kahneman (Thinking, fast and slow – Ons feilbare denken) onderscheidt twee ‘denk’-systemen waarmee wij beslissingen nemen. Een snel en vooral onbewust en impulsief Systeem 1 van geautomatiseerde beslissingen die weinig hersencapaciteit vergen en ook niet onder controle van het denken staan. En een langzaam reflectief en kritisch Systeem 2 van weloverwogen beslissingen die veel denkcapaciteit vragen. Denk hierbij aan het oplossen van een kruiswoordpuzzel of het schrijven van deze blog.

… systeem 1

Systeem 1 staat altijd aan maar vergt niet veel energie; het gaat vanzelf. Op basis van prikkels brengt het snel een heel gedragsrepertoire op gang, bijvoorbeeld de geur van appeltaart die maakt dat we zin krijgen in gezellig koffie drinken (Hermsen en Renes, 2016). Systeem 1 beslissen kan zich op verschillende niveaus van bewustzijn afspelen, variërend van volledig onbewuste reflexen – wegspringen als er een grote rode vrachtwagen op je afstormt – tot half-automatische gewoonten die we gemakkelijk kunnen aanpassen, zoals doortrekken voordat je de WC verlaat.

Nudging werkt

Nudging ‘werkt’ vooral wanneer het aansluit bij het snelle Systeem 1. Met nudging wordt aan de hand van gerichte stimuli in de omgeving een gedragspatroon in werking gesteld. Als duwtje in de goede richting is een nudge een verzamelnaam voor talloze manieren waarop Systeem 1 processen kunnen worden beïnvloed. Bijvoorbeeld:

  • de grootte van je bord of beker, die bepaalt hoeveel je eet of drinkt;

  • een rommelige buitenruimte die gemakkelijk aanzet tot vandalisme (Broken Window theorie);

  • standaard-instellingen van een keuzeformulier – het opt-in of opt-out principe waarover de nieuwe Donorwet gaat (zie deze video van gedragseconoom Dan Ariely);

  • de inrichting van keuzemogelijkheden (guiding en landscaping), zoals geleidestrepen op de weg die ervoor zorgen dat je op de goede weghelft blijft rijden.

Subliminale prikkels

Onbewuste gedragsbeïnvloeding bestaat al heel lang, zoals het voorbeeld van de geleide-strepen aangeeft. Je kent misschien ook het fenomeen van subliminale perceptie (onder-drempelig, onbewust waarnemen) dat in bioscoopfilms werd gebruikt om het publiek in de pauzes (meer) popcorn of cola te laten kopen (in de psychologie later bekend geworden als priming). Ook in reclame en of bij supermarktinrichting wordt al lang en veelvuldig gebruik gemaakt van nudges.

Behavioural Insights Team

Nudging is vooral populair geworden omdat de onbewuste beïnvloedingsprincipes een toepassing kregen in het publieke domein. En zo binnen de invloedssfeer van overheidsbeleid zijn gekomen. Zo liet premier Cameron in 2010 het Behavioural Insights Team (BIT) oprichten. Deze Nudge Unit was en is er ter ondersteuning van de overheid bij de zorg voor haar burgers in het het indammen van maatschappelijk ‘onwenselijk gedrag’, zoals overgewicht en andere ongezonde leefgewoonten, energiebesparing, veilig rijden en verstandig geld uitgeven en sparen.

Manipulatie

Nudging is ook omstreden, juist omdat het om onbewuste beïnvloeding gaat. Het zou de autonomie van burgers aantasten en de vrije wil en bewuste keuzeprocessen ondermijnen. En hoewel zulke processen dus slechts beperkt ons gedrag bepalen, voelt dat toch ongemak-kelijk om onder onbewuste invloed te staan. Terwijl levensbepalende keuzes – zoals een studie- of loopbaankeuze of het afsluiten van een hypotheek – in het algemeen juist zeer bewust gemaakt dienen te worden. Mag je daar wel ‘onbewust’ op ingrijpen? Zeker als overheid? Misschien juist daarom wèl?

Nudging (on)democratisch?

De wenselijkheid van een nudgende overheid leidt hoe dan ook tot controverse. Tegenstanders waarschuwen voor betutteling of manipulatie en zelfs een technocratische aanval op democratische waarden. Voorstanders bepleiten juist de mogelijkheid om via nudging de autonomie van burgers te versterken. Dat laatste sluit aan bij een algemene tendens waarbij Nederland verschuift van verzorgingsstaat naar een participatiesamenleving met meer zelf-verantwoordelijke en zelfredzame burgers; wij worden geacht steeds meer zelfstandig de voor ons verstandige keuzes te maken. Maar helaas liggen de verleidingen om dat niet te doen – juist vaak als gevolg van nudging! – ‘levensgevaarlijk’ op de loer. Wat te doen?

De verleiding weerstaan

Onder de veelzeggende titel De verleiding weerstaan – Grenzen aan de beïnvloeding van gedrag door de overheid bracht de toenmalige Raad voor Maatschappelijke Ontwikkeling in 2014 een advies uit over de voorwaarden waaronder de overheid de ‘nieuwe’ inzichten uit de psychologie en de gedragseconomie kan en mag gebruiken: wees terughoudend bij omstreden onderwerpen (denk aan de orgaandonatie), vermijd elke zweem van manipulatie en organiseer voldoende mogelijkheden van tegenspraak.

Nudging op het werk

Opnieuw psycholoog en gedragseconoom Dan Ariely. Hij onderzocht de effecten van nudgende feedback op werk-motivatie. Hij vond (voor de uitleg, zie deze video ongeveer halverwege) dat er een duidelijke motiverende werking uitgaat van het louter erkennen (acknowledgeing) van iemands werkprestatie: “dank u wel, ik schrijf uw naam op uw werkstuk”. Geen erkenning geven deed het motiverende effect te niet, werkte demotiverend. Daarbij maakte het nauwelijks verschil of de werkprestatie alleen maar werd genegeerd of dat het geleverde werk zelfs werd vernietigd(verscheuren van het werkstuk).

Aandacht als nudge

Schokkende natuurlijk: het negeren van iemands prestatie werkt haast net zo demotiverend als het ontkennen van iemands prestatie! Negeren betekent dus eigenlijk zoveel als hardop zeggen: “jouw werk doet er niet toe“; niet fijn! Wel fijn maar misschien niet zo schokkend is dat aandacht geven kennelijk helpt. Alleen al het erkennen dat iemand een werkprestatie heeft geleverd maakt een (groot) verschil in de motivatie waarmee mensen hun werk doen. Complimenten geven – wat we zo vaak preken – is natuurlijk prima, maar met minder is al veel te winnen.

Wat kan je zelf doen?

Bijvoorbeeld bij het verlaten van het kantoor de collega van de receptie niet alleen vriendelijk groeten, maar daaraan toevoegen: “Dank, dat je onze klanten vandaag weer zo fijn te woord hebt gestaan!” Morgen meteen proberen?